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創位論－－二十一世紀的營銷戰略
作者：湯鳳林 日期：2007-3-22 字體：[大] [中] [小]
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商品在市場中的營銷戰應該是圍繞著商品的使用價值、使用方式、使用意義來展開的，但現在的幾乎所有營銷理論都是著重使用意義來進行考慮，以至于無數的看上去非常好的營銷策劃卻失敗了。本文站在市場的立場上，對商品的使用價值、使用意義、使用方式進行了分析從而提出了“創位”理論。
創位論－－
二十一世紀的營銷戰略
兼論商品的使用價值、使用意義和使用方式
商品在市場中的營銷戰應該是圍繞著商品的使用價值、使用方式、使用意義來展開的，但現在的幾乎所有營銷理論都是著重使用意義來進行考慮，以至于無數的看上去非常好的營銷策劃卻失敗了。本文站在市場的立場上，對商品的使用價值、使用意義、使用方式進行了分析從而提出了“創位”理論。
第一章：戰略理論的提出
一、早期的理論
二十世紀四十年代后期，西方發達國家市場經濟發育逐步成熟，經濟整體向買方市場轉化，企業之間的競爭開始明朗化。五十年代美國的羅塞爾·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)的USP（Unique Selling Proposition）理論橫空出世，其標志是“產品至上”，以產品的質量和性能爭取市場（購買產品將得到特殊的好處）。USP理論是羅塞爾·瑞夫斯在從事廣告工作20多年后提出的一個品牌產品的推廣理論，1961年在他出版的《實效的廣告》（The Reality of Advertising）書中，系統地闡述了USP（Unique Selling Proposition）理論。他認為：
首先每一個廣告必須向顧客提出一個主張（proposition）。這不只是一些文字表達，不是對產品的吹噓，也不只是櫥窗廣告，而是一個實在的利益。要告訴受眾購買這個產品，他將得到特定的好處。
其次，這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的。它必須是特有的，鮮明的。是符合產品形象的品牌專有的特點或是在特定的廣告領域中沒有提出過的。
再次，這個獨特的主張必須能夠打動成千上萬的讀者，能夠把顧客的注意力吸引到你的產品上來。
USP的理論核心思想是非常清楚的，在品牌產品推廣時，必須有一個獨特的銷售主張，這個主張要有廣泛的吸引力，并確切告訴顧客：買下它對你有什么好處（暗示不賣它就有害處）。這個思想，被認為是強賣（hard sell）的觀點。
這很快就成了產品制造商想要占領一定市場必須遵循的一個根本法則，也是消費者對商品評價的一個基準線。由于這種思想的指導，使得西方歐美國家的產品在質量和性能上遠超東歐和蘇聯。這些國家的人們以能得到一件西德或者是美、英的，那怕是一個小小的照相機而自豪終生。社會主義陣營后來的解體，羅塞爾·瑞夫斯的USP理論不能不是一個因素。也就是在這個理論的指導下，西方各國的產品在他們能進入的市場上，全都占有絕對優勢；也促進了西方各國的商品經濟的發展。這被稱為營銷學的第一次浪潮！這個時候的所謂競爭主要是在商品的不同種類之間的競爭，是吸引人們有限購買力的競爭。
但是隨著競爭的加劇，科技的發展，特別是人類宣傳工具的發展；交通的發達；每家企業的產品能夠覆蓋的區域不斷擴大；在科技指導下的大規模生產的出現；大量的同種類產品出現了。同時人們的購買力也大大增強，商品的競爭成了同種類產品之間的競爭，USP理論這時就已顯得無實際意義了。這樣在六十年代就出現了大衛·奧格威（David Ogilvy，1911－1999）的“品牌形象”理論。奧格威是一個廣告商人，在總結了自己大量的廣告宣傳活動和現實觀察的基礎上提出了他的這個以品牌為中心的營銷理論：“致力在廣告上樹立明確突出性格品牌形象的廠商會在市場上獲得較大的占有率和利潤。同樣，目光短淺、只會抽挪廣告費搞促銷活動的機會主義廠家往往正是處境拮據的人。……替客戶策劃廣告方案要以假定客戶永遠經營這種商品的業務為立足點，以高瞻遠矚的眼光來為他們的品牌樹起明確突出的性格，而且堅持運用貫徹策略到底。最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異。”（大衛·奧格威著《一個廣告人的自白》中國友誼出版公司1991年版92頁）
“品牌形象”理論很快便取得了世界性的成功，現在和以后都是人們主要應用的營銷理論之一，世界由此產生了大量的各種產品的品牌，不是質量最好的最好賣，而是名聲最大的最好賣，已經是一條定律，也是人們的共識和常識。同樣質量的商品，品牌與非品牌之間在價格上的差距可能是幾倍甚至是幾十倍！特別是市場占有率，完全是品牌的天下。高價位、高市場占有率意味著什么誰都知道。品牌理論幾十年內造就了千千萬萬的世界性的或者地區性的帝國，世界很快就被品牌瓜分了，甚至各國政府也只能順其而行，否則稅收就不知還能從哪進來，真是“順其者昌、逆其者亡”！
每個有雄心的商家、企業家，他們唯一要做的就是建立一個或幾個品牌。品牌一旦建立，就像一個封建帝國的建立，人們只能臣服，難以撼動。
同時要想建立一個品牌來取代現有品牌，一般來說是自找苦吃，比如我國現在的茅臺酒，誰要想取代它成第一品牌簡直就是白日做夢。
品牌理論是一個封建帝國理論，帝國一旦建立便千秋萬代，一統江湖。
品牌理論對于非品牌來說是一個酷刑宣判，你永遠得臣服和低聲下氣，永遠無出頭之日。“就算你的公司實力背景雄厚無比，也不要輕易跟市場領導者正面對戰，因為廝殺下來的結果往往不得善終。20世紀70年代，RCA（美國廣播公司）總裁羅伯特· 沙諾夫（Rober Sarnoff)信誓旦旦地宣稱，該公司將直接向I BM宣戰，以一年時間，在計算機市場成為老二品牌。RCA在超大手筆的營銷活動中，投入了2. 5億美元，一年后，卻落荒而逃。”（葉正綱著《定位革命》清華大學版第14頁》）
市場真的就這樣屈從于品牌之下嗎？品牌一旦建立就難以打破嗎？不！還有很多看不見的手在讓市場動蕩，很多品牌莫名的倒下了，它們并沒有在自己的王國里威風多久。
品牌戰實質上是心理戰，由于它的創立人是廣告專家（奇怪的是幾乎所有的營銷理論都是廣告人建立的，不知道企業家們干什么去了），品牌理論也較多的側重了宣傳對人們思想的影響，對于產品的質量和適用性從競爭的角度來說往往被掩蓋。這是品牌戰略的一大軟肋。人們總認為只要是品牌，雖然東西是不錯的，但是價格一定非常的高，是很有錢的人才用的，對于平常老百姓來說大有浪費之嫌。所以中國人都認為，所有喝茅臺酒的人那酒都不是自己買的，買茅臺酒的人自己不喝茅臺酒，這樣茅臺酒就成了一種禮品。
就是說品牌理論是以商品的使用意義為基礎的。
這就形成了品牌自己有自己的缺陷，非品牌又被判了酷刑，出路在哪里？其實由于是以使用意義為基礎，品牌理論相對市場而言是以自己為中心的理論：“品牌幫助我們把各種經驗有序地組織在一起，告訴我們什么樣的可以接受，什么樣的可以拒絕。我們借助品牌不僅僅去做購買決定，還去做生活決定。”（科特勒著《科特勒行銷全攻略》現代出版社2004版下同050頁）但此時市場已是買方市場了，這是一個矛盾，這個矛盾表現了品牌理論與市場的不適應性的一面。這也許就是很多品牌產品不能為它的主人帶來利潤的原因。
二、定位理論
1972年一種新的理論出現了：這就是里斯和特勞特（AlRies·Jack Trout) 昭示天下的定位理論。這個理論要求商品以顧客為中心，以特色化為立足點的“定位至上”。定位時代來臨了。
里斯和特勞特說：“定位不是你對產品要做的事，定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期的客戶的頭腦里給產品定位。”（里斯、特勞特著《定位》中國財政經濟出版社版下同，第2頁）“你認為你的品牌是什么并不要緊。只有消費者認為你的品牌是什么才是要緊的。”（里斯等著《品牌22律》上海人民出版社2004版下同，第198頁）
定位，就是讓你的品牌與眾不同，形成核心競爭力。這就是所謂的差異理論：“最成功的定位總是與那些知道如何做到獨一無二，又令人難以模仿的公司相伴。……差異化就是使公司的產品或服務具有有別于競爭對手的做法，它是使公司的產品或服務在內容、提供方式和基礎設施三個維度上有別于目標市場上競爭對手的核心策略，是公司獲得競爭優勢的關鍵因素。而定位的本質就是選擇有別于競爭對手的各種活動，所以定位的核心要素就是差異化。”（《科特勒行銷全攻略》96頁）品牌理論的要害之一“同質化”（即大家都采用一樣的方法占領市場）在這里得到化解。
定位理論進一步應用了心理戰：“定位的基本方法不是創造出新的、不同的東西，而是改變人們頭腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯系重新連接在一起。”（《定位》第6頁）
品牌理論和定位理論都是建立在一個共同的心理基礎之上的：這就是所謂的“階梯理論”。“為了應付產品爆炸，人們學會了在腦子里給產品和品牌分類。要想直觀地體會這一點，最好的辦法也許是設想人腦里有一組梯子，每個梯子代表一類產品，每一層上有一個商標品牌。有些梯子分好多層。（七層就算多的了）其余一些則沒有幾層。”（《定位》039頁）其實每個梯子上面一般最多能容納三樣東西，所以我們都知道中國的酒第一是茅臺酒，第二可能是五糧液，第三是誰？更不用說第四了，大家都知道美國第一個總統是華盛頓，第二個是誰？大概很少有人有心思去搞清楚這個問題。品牌理論和定位理論的目的都是將自己的產品放進梯子里去并且占第一或第二的位置，實在不行也可考慮在沒有位置了的大梯子里建一個小梯子，如特勞特策劃的七喜（定位理論成功的典范）搞了一個“非可樂”（第一非可樂）居然也占了市場飲料市場的第三位，大獲成功。“市場營銷是一個心理戰的游戲，它是認知的競爭，而不是產品或服務的競爭。”（里斯和特勞特著《22條商規》上海人民出版社2003年版下同114頁）
這樣，非品牌的酷刑被消除了，希望之光布滿了人間，小店擊敗大店，小魚吃掉大魚也很快成了常有的現象，能做成品牌當然好，做不成品牌能找到一個位置也會成功！
我國各省會城市以前都有一個百貨大樓，這些百貨大樓往往是各省的經濟支柱，其營業額很多年來都能占全省商品營業額的三分之一到二分之一，它們有最高的信任度，最全最好的商品品種，最公道的價格，是最有名的店，應該說是商店的第一品牌。但是九十年代中期，隨著定位理論在我國被普遍認識和應用，所有的百貨大樓在幾年內幾乎都倒下了，可能還有幾個存在的，也一點也看不出昔日的輝煌了。按照品牌理論，我們的百貨大樓絕對是規范的品牌，在它們的后面還有成體系眾多的國營企業（問題是這些企業都沒有自己成體系的銷售渠道）。就在這些百貨大樓每一個倒下的前夕，其經營者和政府官員們都很肯定地認為這個百貨大樓不會真的倒下（哪怕它是全國最后一個倒下的），各省政府為此都付出了慘痛的代價。世界上最怕的就是無知而行動，據我了解，全國的百貨大樓的經營者們沒一個是懂營銷學的，更不用說什么“品牌”、“定位”了，政府的官員就更不用說了（其實百貨大樓的經營者也是政府官員）。在他們的無知中，這些百貨大樓在定位理論的打擊下倒下了，當然更嚴重的問題在于百貨大樓后面的眾多的國營企業。每個省的財政都為他們的百貨大樓付出了上億的資金。這等于是對一個過去的時代進行挽救，這與想恢復帝制沒什么差別，結果不但是國家遭受了慘重的損失，也讓大量的職工陷入生活困境，大量工廠倒閉。
美國的百貨公司要比我國早近十年倒閉。“從全美范圍來看，百貨公司的衰落已經有十多年的歷史了。許多百貨公司紛紛涌向法庭申請破產。1989年，Bonwit Teller和B. Altman百貨商店的業主胡克申請破產。B. Altman公司位于第五大街的老店擁有124年歷史，是最悠久的曼哈頓高級百貨商店之一。……這倒不是說百貨商店會全軍覆沒，但是大多數會倒閉。”（阿爾·里斯著《聚集法則》上海人民出版社2003年版59頁）
什么都賣的百貨大樓被人們遺忘了，少有人去，人們紛紛進了專營店，特色店，這是定位理論的勝利，也是商貿中，心理學應用的體現，特勞特說：“‘定位’是對大腦的定位，而不是對產品的定位”（特勞特和瑞維金（Jack Trouth with Steve Rivkin ）著《新定位》中國財政經濟出版社版第002頁）要不是商品短缺，人們有錢賣不到東西的年代，任何人都不會在同一時刻想買大量的東西，而是只會想買某一類商品，這樣對消費者來說百貨大樓是不是有點麻煩了。百貨大樓是以自己為中心的，它是在不斷的完善自己，讓人們這它這里找東西，選東西，進百貨大樓買東西實質上是一個找東西買的過程，這是以商品為中心的。而專營店是以消費者的心理為中心的，經營者總是在不斷地揣測人們的喜愛心理，進行盡可能好的、能最大限度討得顧客好感的服務。因此進專營店買東西是簡單而心情愉快的。只要你有要買這一類商品的愿望，你到專營店就能方便的買到，而到百貨大樓去你感到的可能是一種麻煩，或者是你本來是想買某類商品的，但進去后卻改變了主意，出來時買的是別的東西或者什么也沒買。何況人們一般還認為專營店的人，從老板到服務員到售后服務都是這類商品的專家和專業水平。百貨大樓總不能什么都專吧。
百貨大樓的消亡標志著一個時代的結束，新時代來臨了。
三、創位理論的提出
如果說品牌理論是一個帝國理論，它要建立的是一個個帝國；那么定位理論就是一個封建理論，帝國被諸侯自己分封或者說強占了。
但是作為營銷理論，品牌理論絕對是一個戰略理論，而定位理論卻未必是戰略理論，更多的內容顯示的卻是戰術性的，它是以品牌為基礎、為背景的，對市場進行分割；進行區別和細分的理論。應該說定位理論是一個被市場沖淡了的品牌理論。但它們有一個根本區別：一個是以自己為中心的，如大衛·愛格（David A.Aaker)所說“形成‘品牌形象陷阱’的內在因素之一，就是：讓消費者來決定品牌。簡單點說，就是‘重視顧客’過了頭”。（大衛·愛格（David A .Aaker)著《品牌經營法則》內蒙古人民出版社版第39頁）重視顧客與建立品牌有內在的矛盾。另一個即定位理論已經站到了消費立場上來了，也可以說定位理論是以消費者的心理為中心的品牌理論：“在市場營銷領域并不存在客觀現實，也不存在什么事實，更不存在最好的產品。有的只是在顧客或潛在消費者心中的認知。只有認識才是現實，其他的都是幻覺。”（《22條商規》27頁）
說它們是不同的時代，是因為它們一個是帝國時代，一個是民主時代。
品牌理論被稱為二十世紀商品營銷方式和觀念的第二個浪潮，定位理論被稱為商品營銷方式和觀念的第三個浪潮。
另一方面，定位理論是以市場固化為前提的。如科特勒所說：“市場細分與定位依賴的是這樣一種觀念：市場是不可改變的。”（科特勒(Philip Kotler)著《水平營銷》中信出版社2005年版下同21頁）這會造成什么結果呢？當然在一個競爭還不完全的市場應用定位理論你就能得到部份市場，將你的產品打入市場，推銷出去。但在競爭激烈的現在事情就不這么簡單了，甚至會出現不好的局面。“界定市場包括市場細分、目標鎖定、定位與最終確定營銷組合。事實上，只有界定了市場，市場細分才有可能順利運作。重復細分終將導致市場的過度零碎化，這樣就會降低新產品的成功率。將市場想像成一個固定的模型是非常有用的，但我們會因此看不到其他創新的可能性而錯失良機。”（《水平營銷》29頁）
其實很多產品根本就沒辦法找到定位所說的“位”，特別是新產品。進一步說，很多產品在現存市場上根本就不存在有它們的“位”，也更不存在方向了。比如說火腿腸當初出來的時候，人們由于根本就沒有吃過這種東西，它既不能取代香腸，也不是火腿的加工品，也就是說它根本就沒有市場，定位理論在這里顯得無所適從。現在來看火腿腸主要成了一種兒童零食食品，但當初無論是雙匯、鄭榮還是春都的廣告都是向著成年人的。火腿腸市場是春都、雙匯等廠家通過多年努力建立起來的，有了市場才會有“位”。
進入二十一世紀以來，由于電腦及英特網的普及；大工業生產的高速發展，規模經濟在各地發育成熟。特別是金融資金世界性的大量堆積；風險投資瘋狂增長。商家面臨的不只是競爭，而是出路。另一方面市場的需求快速增長，消費的形式和內容時時翻新，花樣百出；人們的生活方式日見其新，城市規模不斷擴大，人口成百萬地集中起來。這在一個方面使得單個商品的平均壽命大大縮短，成類成行的商品被快速淘汰出局。如曾風行一時的傳呼機，短短幾年就完成了從入市到出市的過程。手機、電腦的單個產品的出入市時間往往也就幾個月；家用電器更是新品疊出，剛買進家的東西轉眼間就過時了。
在這種情況下著重使用意義，無視使用價值和使用方式的品牌理論和定位理論都顯得難以操作，有時甚至是無所適從。
新的時代、新的環境、新的市場，商品高速的推陳出新，使得商品的使用價值和使用方式的重要性日愈突出。這就需要新的策劃策略，新的理論。
大量的事實和實踐說明了這個新的理論就是“創位”，就是對商品的使用價值、使用意義、使用方式進行全面研究和應用，就是創建市場、立下位置。
第二章 創位
一、看似正確的策劃何以會失敗
前幾年市場上出現過一個“維c皇”的商品，這是一個國營大工業集團與商業集團合作的產品，大量的資金投入了生產線，進行生產；大量的廣告投入進行宣傳。這也是得到相關政府機構和營銷策劃機構贊揚和認可的策劃。按照定位理論：在飲料市場中以有維c為特色，在飲料市場中占一個位置應該是不成問題的，七喜不是以非可樂為特色占了飲料市場第三的位置嗎？那么我們不是可以以人人都需要的維c為特色占一個份額嗎？但是站在創位的立場上來看就錯了：維c 是一種藥，飲料市場中不可能會出現藥的分級市場。我們知道，近十年來我國就有成千上萬的這種策劃失敗了。與藥品靠得較近的功能性飲料沒一個會成功，就連臺灣統一企業曾經推出過的血型飲料也是一出世就死了。紅牛據說在中國市場已砸了近10億人民幣，還沒看到希望，我看不會有什么希望，健力寶也不會有什么大的前途，這類產品只有在運動場上才有一點市場，因此前途不大，不信我們等著瞧。因為沒有市場就不會有“位”！有使用意義不一定就有使用價值，人們為什么天天要去吃藥？要吃維c到藥店買點來服用豈不經濟實在。
無論是定位還是創位首先得有市場，無論是分級市場還是新的市場。市場是否存在，是否能開發，首先是使用價值能否達到能啟動市場的那一個基點。
皮之不存，毛將焉附。
聯想曾經推出過“多媒體”電腦，不開機就能看影碟，就能聽音樂。這如果作為電腦的一個小的功能是不錯的。但顯然聯想對此并不這樣想，而是大加宣傳，想作為電腦市場中的一個分級市場來定位，從而增加在家用電腦中的份額。從我們的創位角度來想這是很荒唐的，很像是開玩笑，沒有人會傻到買一臺電腦來不開機去聽音樂、看影碟。這不是節約，是浪費，不是方便，是麻煩。就是說不會有這樣一個分級市場出現，結果只能是：不是這種電腦給聯想的家用機促進了市場的銷售，而是這種電腦本身就很難賣。現在幾乎有電視的人家都有DVD機，很多人家還有性能不錯的功放和音響設備。不會需要相對播放音樂或者影碟來說不那么專業的電腦。聯想為這種電腦付出了不小的代價。
孔府家酒曾經以“出口量第一”為廣告口號，希望以此在國內市場占一個位置。按定位理論，以出口量第一為立足點，在人們的頭腦中樹立出一個出口酒的梯子，孔府家酒是第一，因此也應該能占酒類市場的一個份額。但從創位的思想來看國內白酒市場不可能會有什么出口酒的分級市場。以這樣的策劃孔府家酒不可能成為全國性的酒，能在一定的區域占有一定的市場就不錯了。今天山東省以外的地方我想要找到孔府家酒不是一件容易的事。
無論花多少錢提高了你的商品的使用意義，但如沒有改變使用價值你的錢就很可能白花。
對于酒類市場反過來想，要建立分級市場不是沒可能，但永遠不能像孔府家酒這種建法，也不可能建在以廣告取勝的“標王”上，而要同與酒有關的某些比較特殊的行為上。試想一下，如果某個酒廠想把自己的酒建成中國的祭奠專用酒，我想這是有可能的。人們不是經常以酒祭奠故人和已故的親友嗎？而如果這種酒在包裝、取名和它的宣傳氛圍上能合得上祭奠這種特殊的行為的話，就能造就一個酒類的分級市場，從而達到創位的。（至于是不是具有經濟意義就不是這里討論的了）再說電筒和電池：我們知道不論是什么車：汽車、摩托車、農用車、還是工程車，別的工具可以沒有，但手電筒一定得有。如果開發一種專門用于車的電筒和電池就一定能創出一個電筒和電池的分級市場來。
這是以營銷的方式提高了使用價值。
特勞特和里斯說：“市場營銷是觀念的競爭。因此，如果你想要成功，你必須將自己的努力集中于一個你所特有的觀念或屬性……你的任務就是捕獲不同的屬性，盡量渲染你的屬性的價值，由此來增加你的市場份額。”（《22條商規》上海人民出版社2003年版126頁）這是一個偉大的發現，也是引起混亂的一大陷阱。如果你提出的這個觀念是來自于市場的，能夠將你的產品在該類產品的市場中開拓出一個分級市場來，那么按他們說的去做你會走向成功；但如不能開拓出一個分級市場，你的下場一定會很慘！
想來就是有人堅定地認為“市場營銷是觀念的競爭”，于是認為成為中央電視臺的“標王”或者“出口量第一”就能占領市場，一統天下。不，這等于是還沒找著戰場便開槍開炮，改變不了原有的市場秩序，所有的子彈、炮彈打著的都是自己。
“卡夫是什么？誰知道呢？當一個品牌僅僅是眾所周知，但并不代表什么的時候，它不會有助于公眾宣傳和其他打造品牌的技術。它無處可去，只有消失。”（《品牌22律》205頁）花幾億人民幣當了中央電視臺的“標王”也沒用，只有消失。因為這樣只是提高了使用意義，而沒有提高使用價值。
比爾·蓋茨曾經設想并向世人宣告過他要生產電腦／電視機，把電腦、電視整合在一起。電腦的大市場中會出現一個電視的分級市場嗎？電視已經高度普及的年代，一家人往往有好幾臺電視機的情況下人們會對能看電視的電腦感興趣？電腦就是電腦，電腦有電腦的使用方式，電視有電視的使用方式，能看電視只能是電腦的一個功能，不會產生一個分級市場。這反而是降低了電腦的使用價值和使用意義。好在比爾·蓋茨沒有真的去搞，這僅僅只成了他的一個笑話，要不微軟就有苦頭吃了。
另外一種錯誤也是人們常犯的：即方便米飯的類型。方便面已成一個巨大的市場，我國每年的銷售額達二百多億元人民幣。這樣有些人便想出了方便米飯也應該有其市場，便投入巨資進行開發，前幾年全國市場上都出現過這樣的東西。但這是一個注定要失敗的策劃。問題在于這些開發者并不是在開發一個方便米飯市場，從他們的立意到產品的形式、產品的使用方式、包裝等情況來看，他們是想在方便面的市場內來開發方便米飯。方便面市場內會出現一個方便米飯的分級市場嗎？不用多想這不可能！不倫不類。
人們對產品的認識是使用價值的認識，也是對使用方式的認識，形成的消費習慣決定著人們的思維和行為。
二、創位就是創建市場和改變市場
美國上世紀四十年代的“速溶咖啡事件”，是營銷史上的一件大事，值得大家深思。
歐美國家最常用的飲料就是咖啡了，幾百年來形成的飲用習慣早已在人們心中固化，精美的咖啡飲具也已是一種文化了。四十年代初在美國推出速溶咖啡時，無論是銀行還是生產廠家都非常的看好它的市場前景，他們以方便、快捷為訴求點將速溶咖啡推向市場。但成百萬的廣告費和全國性的大規模推銷進行了半年后卻沒有進入市場，幾乎沒人買。生產廠家及貸款給他們的銀行都面臨破產，當時的報刊將他們的情境形容是“危若壘卵”；有人甚至預言不久就會聽到他們跳樓的消息。
想要在已形成文化的飲用咖啡市場中分化出一個方便、快捷的分級市場來根本就沒有任何可能性。整個飲用咖啡的過程不僅是使用方式的問題，已是人們對咖啡一種感情，一種認可。僅僅是一個方便、快捷不足以改變人們的思想，從而也就不會有這種速溶咖啡的市場。
后來通過調查發現這個訴求方向是錯誤的，在萬般無奈的情況下抱著拭一下的心理，生產廠家根據別人的勸說以“百分之百的純咖啡”為訴求點，重新進入市場。
誰也沒有想到，短短幾個月時間速溶咖啡就全面占領了市場，進入了千家萬戶。不到二年時間，美國所有的生產傳統咖啡飲具的廠家不是倒閉就是轉行，二年前還遍布各地的咖啡飲具店再也找不到了。
煮咖啡的時代結束了。
“百分之百的純咖啡”是什么意思，這不止是說它的品質好，而是說以前和現在人們喝的咖啡都是不純的。現代工業技術生產的這個“百分之百的純咖啡”才是純的，也是人們應該喝的。這是從根本上改變人們對傳統咖啡和這種速溶咖啡的認識，也是對現有咖啡市場的一種全面否定和重新洗牌。開辟了一個新的咖啡時代。
這就是典型的創位！既充分體現了產品的使用價值也充分體現了產品的使用意義，從而改變了人們的使用方式。從這個事件我們也能看出使用方式的重要，它往往代表一種文化，難以改變。
創建了市場或者改變了市場，也就立下了位子。
別以為要開辟一個市場很難，要在一個商品的領域開辟一個新的時代也很難。其實有時事情并沒有這么復雜。
寶潔公司的海飛絲洗發水進占市場的方式并不只是定位，它應該是很好的創位。
在海飛絲出來以前人們對于洗發水的看法就是能將頭發洗干凈而已，至于具體要洗的內容很少有人去注意過。海飛絲以頭屑為訴求點，確實在很大程度上改變了人們對洗發水的認識，從而改孌了整個洗發水的市場概念。完全達到了對洗發水市場的重新洗牌作用。在中國市場這導致了百分之九十五以上的中國洗發水生產廠家倒閉。
其實所有的洗發水都有去頭屑的作用，只是效果好壞點而已。海飛絲在全世界的成功，有其說是它的去頭屑的功能，還不如說是由于它說了這個功能。這是一個偉大的說法。是一個創位！不是使用意義上的成功而是使用價值上的成功。
但同是這個寶潔公司，開發的產品“潤妍”卻是個失敗的例子。I潤妍定位于黑發，天真地認為在18至35歲的女性中會有一個喜歡“黑發”的分級市場，因此開發了這個讓人洗了后能“黑美發”的產品，并投入數億美元來塑造品牌形象，結果以失敗告終，損失了好幾億美元。對于中國人來說18至35歲的人基本上都是黑發，根本就不需要什么黑發產品，不可能出現這么個分級市場。這按照定位理論是很有道理的，這確能在人們的頭腦中占一個位置，留下一個印象，這是標準的定位，但沒有實際意義。按照我們的創位理論，這個策劃就真是有點莫名其妙了，為只有在有使用價值的前提下才會出現一個分級市場；才會有“位”。
中國的恒基偉業公司的“商務通”也是一個創位的例子。1998年在恒基偉業推出“商務通”以前，市場上早已有了“快譯通”、“文曲星”、“名人”等品牌的所謂掌上電腦，但業績平平還沒有形成一個產業。恒基偉業的董事長張征宇獨具慧眼將他們的這種手寫電腦指向了白領階層，將用途創位于商務上，并用鋪天蓋地的廣告和建立全國性的銷售網絡來推銷“商務通”。在“科技讓你更輕松”口號下，讓那些不會用電腦的人們輕松地就解決了使用電腦才能解決的問題和便利。在“呼機、手機、商務通，一個都不能少”的廣告語下，使“商務通”成了白領追求的時尚。不到兩年其“商務通”便銷售了二百多萬臺，恒基偉業公司也成了全球第二大掌上電腦企業。同時也刺激了“名人”、“快譯通”、“電子詞典”等產品的發展，被稱為“一個產品啟動了一個行業”。（參見曾朝暉等著《本土品牌失敗案例》中國人民大學出版社出版）為什么別人的別的產品沒有啟動這個行業呢？原因在于相關的公司都沒有去“創位”。或者說他們的營銷水平都沒有達到創位的水平。“商務通”能打開局面，啟動市場完全是“創位”的威力和功勞。為“商務通”找到了使用的地方，開拓出了市場。可惜的是張征宇的慧眼好像從此就閉上了，沒有再開，既沒有搞出新的產品來，也沒看見“商務通”幾年后就會被手機和手提電腦取代，以至于恒基偉業現在陷入了困境。
第三章 創位的心理基礎
一 、 營銷心理的關鍵： 概念化
黑格爾說過：“在思維里，對象不是以表象或形象的方式而是以概念的方式被把握。”（黑格爾著《精神現象學》商務1987年版上卷133頁）
人與動物的在思維上的區別，最根本的一點就在于人對信息的認識和加工過程是一個概念化的過程。這是人與生俱來的：“概念化：許多研究證實，人類思維具有一種傾向，會自動地把一些類似的物體在記憶里面組成相同類別，并從其相似性中找出總體的概念或者范疇。哪怕只有幾個月大的嬰兒好像都知道進行簡單地概念化工作。一項研究顯示4個月大的嬰兒會把不同的藍色、綠色、黃色和紅色分成類別。看到過一種色彩組的不同物體以后，它會顯示出對別的任何色彩組的愛好。”（見墨頓、亨特(Hunt .M)著《心理學的故事》 海南出版社1999年版第685頁）
表現出來的形式是兩個現象，一是沒有概念就沒有認識，二是任何事情都力求簡單化。
概念化好理解，但要注意的是概念化的程度。
“質量的概念有著千千萬萬的擁護者。這種觀點認為，打造一個更好品牌的方法就是生產出更高質量的產品。
直覺認為這種兩點在理論上是正確的，但在現實中產不總是如此。將你的品牌建立在質量上就好比把你的房子蓋在沙灘上。你可以把質量帶進你的產品，但它對你在市場上取得成功卻取不了什么作用。
多年的觀察令我們得出這種結論。在市場取得成功和在品牌的比較測試中取得成功之間幾乎是沒有什么聯系的，無論是品牌間的口味測試、精確性測試、可靠性測試、耐久力測試，還是任何其他獨立的、客觀的第三方測試，都是如此。”（《品牌22律》72頁）
這在營銷學中早已是一個公認的常識，但卻很少見到有人對此進行根源性的解釋。
人們購買東西是為了這個產品的使用價值而買的，質量當然是關鍵，但是人們對任何商品的認識都是通過概念來認識的。一個人要購買一件商品，必須完成對這個商品的概念化認識，或者說必須對這個商品的概念化達到了能進行購買的程度。大多數人對于可口可樂與百事可樂不會有口感上的區別，甚至據說在不知情的情況下大多數人品嘗時會認為百事可樂口感還要好一點。我們知道可口可樂的市場占有率是百事可樂的一倍，這說明人們對可口可樂的概念化要比對百事可樂的概念化程度高或者說強，以至于人們購買這類飲料時購買可口可樂的概率要高一倍。
人們的概念建立后要改變是很困難的。從亞里斯多德以后，人們都認為人的思維器官是心臟，就是在19世紀解剖學已經很明顯的證實了人的思維器官是大腦后的近百年內，也很少有人認為人的思維器官是大腦。由此可見一個概念一旦形成要改變它是何等困難。“20世紀80年代中期，有人曾對攪拌機做過一次調查。消費者被要求說出他們能記得的所有攪拌機品牌。結果通用電氣公司的品牌排在了第二位，可實際上通用電氣已經近20年沒有生產攪拌機了。”（《新定位》036頁）這就是概念的力量，也是為什么要進攻一個占主要地位的品牌千萬不能正面進攻的原因。
這是品牌理論的心理基礎，體現在營銷實踐中是戰略性的。
由此不難看出營銷學家們的很多觀點是非常正確的：
“對于一個品牌來說，最重要的是名字。”（《品牌22律》87頁）
這是概念化的開始當然重要。
“首先進入消費者心中要勝于首先進入市場。”（《22條商規》17頁）
“市場營銷并不是一場產品戰，而是一場認知戰。”（《22條商規》25頁）
等等。
拿破侖的名言：戰爭的藝術就在于最大限度地將全部兵力集中于一個方面。
營銷戰也是如此，要想讓你的產品在人們的頭腦中形成概念，你就要執行簡單化原則：“大腦憎恨復雜和混亂，因此真正打入大腦的最佳方式就是簡化你的信息……，要記住，你不能把產品的所有信息都和盤托出，要集中于產品的某一重點特征，使消費者產生深刻的印象。”（《新定位》）032頁）
實際上無論是運用品牌理論，定位理論，還是我們提出的創位理論，都是以在人們頭腦中建立一個概念為目的，人們對你的產品沒有概念也就說不上你的產品的使用價值和使用意義了。而建立概念的過程當然是越簡單越容易形成；你給你的產品取了一個兩個字的名字一定會比十個字讓人容易記住。而要人們形成概念的另一個重要條件是你的信息對別人大腦的刺激度是否夠大，引用壓強理論：相同壓力受壓面積越小壓強越大。你提供的信息越單一，你的刺激度當然就越大。以這個角度來看由于大多數商品都會有很多屬性，從創位的思想來想，要在人們頭腦中建立一個概念是有很多方面和條件的，往往一個不一定是主要的屬性卻會給我們帶來商機。
由于我們的大腦有一定的分析能力，能將我們建立的概念分成幾個層次，（一般只有三個）因此我們的大腦就有了所謂的“梯子理論”這實際上是概念化的一種表現形式，是技術性的。
概念化的這條心理原理是定位理論的心理基礎，由于在心理上是技術性的，也就決定了它在營銷實踐中大多時候是戰術性的了。
綜合以上兩條心理原理，不難看出概念化的原理就是我們創位理論的心理基礎和原理。只有能在人們的心中建立得起概念，才會有你的產品的市場；人們對你的產品的使用價值、使用意義和使用方式的認可程度將會決定你產品的“位”。只要能很好地理解和掌握概念化的這兩條原理，創位并不一定是一件很難的事。
二 、空間距離與心理距離
人類與很多高等動物都有時間和空間的觀念。據康德的說法，人的時空觀是先天就有的，是與生俱來的一種能力。
但是人的心理空間與現實空間往往并不一致，我國古代就有“天涯若比鄰”“咫尺天涯”的認識，說明了心理相離與空間距離往往不是一回事。
在一個人口有數百萬的城市，一家公墓建在離城區一百公里的地方，另有五家公墓建在離城區二十公里的地方；都有高速公路可以到達。假設其各方面的條件都差不多，那么大家都會說離城區一百公里這家公墓的墓位不會有人買。那么由于離城區一百公里遠肯定其建設費用要低得多，可能只是離城區二十公里的那些公墓的一半或者四分之一，那么用低價能不能賣？肯定也能賣一點，但是能賣的數量能將你的投資在二十年內拿回來嗎？更大的可能也許還不夠你日常的開支。另外那五家公墓會不會拿一部份墓位來賣低價與你過不去？總而言之按常理這家公墓大有可能血本無歸。在全國來看也很少有這種公墓，沒人敢睜著眼去跳黃河。
但這其實是一個心理問題，現在的交通，多八十公里也就是多一個多小時的行車時間，如果知道空間距離與心理距離有時并不是一回事，那么也許就有辦法解決這個問題，讓人們雖然知道我們的公墓有一百公里遠，但心理感覺上卻覺得我們比那些離城區二十公里的公墓還要近一點。比如說我們去人口較多的社區設立服務站，服務站的工作是為附近的老年人提供健康、保健的服務，為那些已經埋進了你的公墓的人的親屬去掃墓等活動準備免費的車等。同時服務站也是銷售站，這等于將銷售渠道建到了千家萬戶的門口，如果運作得好，就會形成很大意義上說來的銷售渠道壟斷。如果你的服務站建得夠多，（如一百萬人的城市建了五十個）那么你根本就不用在四大媒體做廣告了，完全可以用印刷品到千家萬戶進行更有效的宣傳，據本人所知，按一般上百萬人口的城市的一般公墓所需的正常的廣告費，開支五十個服務站也相差無幾了，何況這些服務站還同時是銷售站。這樣你的公墓盡管離這里有一百公里遠，但服務站就在人們的家門口，這個心理距離是不是很近。如果營銷策劃得好，如你的公墓風水或者風景很好，或者還有什么吸引人的地方，我想別的那些離城區只有二十公里遠的公墓，就是價格同你一樣也不一定有你賣的數量多。同時你的運營成本并不比別人高。而你的利潤可能是別人的幾倍。就是如果大家都建服務站，你也是同他們站在同一個起點上，距離已經不是你在競爭中的致命弱點了。這是心理學應用的力量，增強了使用價值，也是一種創位。
但是這個方法不能用于離城區較遠的房地產開發。如果你在離城區較遠的地方建了一個小區，你想改變人們的心理距離從而將房賣出去，那我勸你別這樣干，你不太可能能成功。人們的區域觀念不是一天兩天建立起來的，并且伴隨著很多觀念，很難改變。現在上海本地長大的人仍然認為浦東是個遙遠的地方。要叫老北京人到三環四環去買房，價格再低也很困難，心理因素之一就是在親友的面前面子上很過不去。正確的做法是你一定得將你的銷售對象鎖定在對這個城市還沒有建立起區域觀念的人；也就是到這個城市居住不超過五年的人，當然最好是外地的人。這些人只要交通方便，你的價格合適就有可能成為你的客戶，他們沒有多少心理負擔。所以很多城市的房地商們組織起來到別的地方去搞他們的房產的所謂展銷是個不錯的辦法，盡管這個辦法從專業的營銷策劃來看還不夠專業。
更多的問題還在于在大中城市中建商場的選點上。
沃爾瑪在貴州的省會貴陽建的第二個大型商場是建在一條名叫沙沖路的街上。這個地方從地圖上看，離貴陽最熱鬧的地方貴陽火車站直線距離不過一百多米；離貴陽的商業中心區也不過二三公里，雖然經過大規模的宣傳，但開業后不久生意便異常冷淡，門可羅雀。這其實也是一個心理距離問題。沙沖路對于貴陽人來說是個很遙遠的地方，百分之七十以上的貴陽人終其一生也沒有在這條街行走過一次；百分之五十以上的貴陽人不知這條街的準確方向，可見心理距離之遙遠。這個上萬平米的本來是想面對一個廣大區域的商場，由于選點人不懂心理距離問題只是看空間距離，結果建成了一個社區性的商場。
相信這種情況有各大中城市非常普遍。在大中城市建大型商場，先了解一下本市人的心理區域觀念可能是最重要的。
三 、 情感的作用
1、 情感是一種放大的判斷。
榮格（C.G.Jung)說：“思維告訴我們那個事物是什么，情感則告訴我們這個事物對于我們的價值。”（榮格《分析心理學的理論與實踐》三聯書店1991版第10頁。)
情感與理智不同的是它的這個產生判斷的過程往往不是那么明白，那么易理解。
幾年前北京的“換膚霜事件”也許大家都還記憶猶新，從擠破柜臺搶購到大量投訴和退貨，再到換膚霜徹底退出市場不過幾個月時間。問題出在那里？
這是一個一開始就注定要失敗的策劃，策劃者可能根本就沒有研究過人們的期望值是什么東西。據用過換膚霜的人說這個產品還是有一定效果的，只是沒有廣告宣傳的那樣好。
人們的期望值在“一擦就白”的口號下，在大規模的廣告宣傳下，被大大提高，很多平時對皮膚白不白并不怎么在意的女士也真以為換膚的時代到來了，期待著“一擦就白”。但是當擦了以后并不怎么白的時候，問題就出來了，高期望值沒有得到應有的回報就會變成憤怒；本來其實還是不錯的產品這時就會被否定性情感判定為一錢不值的偽劣商品，感到受了騙。這是放大了的判斷，這種情緒再通過媒體釋放出來就會被再度無數倍的放大，換膚霜的麻煩當然也就開始了，并且越來越大，直到換膚霜消失。
奔馳車的質量據說是世界上最好的車之一，但如果買到的奔馳車出了問題，就會引出車主的憤怒情緒來，盡管明知相同的問題如果出在國產車上人們不會當一回事，所以我國就有好幾輛奔馳車被當眾砸毀，問題就出在期望值上引出的情感的放大判斷上。
所以，廣告的一個最重要原則應該是永遠不能把人們的期望值提得過高。
2、情感是認識的總結
人們對任何事物的認識都有一個過程，但單指個人而言什么時候是對一個商品認識的完成？毫無疑問是個人有了一個態度的時候，也就是我們對這個事物產生了情感的時候。要讓人們對一個產品有一定的好感不是一件容易的事，但要人們產生反感卻是很容易的。
上世紀九十年代初期有一種叫長壽長樂的保健酒曾暢銷全國，據說這酒是當時國家的一位主要領導人喜歡的酒，并且喝過這酒的人都感覺這酒的保健功能確實是不錯的。由于供不應求以及當時物價大幅上漲，這種酒的價格一年內就翻了幾翻。這會不會傷害消費者的感情也許經營者沒有想過，但本人問過數十個已喝過一段時間這種酒并且曾想長期喝這種酒的人，無一例外都說再好也不喝了，大多都給我說了四個字“見利忘義”。廠家為什么大幅漲價我們不知道，但由此傷害了消費的感情后果卻是非常嚴重的，這種酒很快就從市場上消失了，現在也沒見到。也就是在那個時期，有一種也是全國性的保健性的酒，那十年幾乎沒有漲價，這就是鹿龜酒！二十多年來穩占全國市場，并且很少做四大媒體的廣告。
人們一旦反感某個商品，對它的認識也就完成了。近二十年來我國由于傷害了消費者感情而毀于一旦的品牌商品數不勝數。
反過來的情況也是一們，人們只要對你的產品有了感情，在很長一段時間內就會依賴這個產品，排斥同類別的產品。
這雖然是產品的使用意義的事，但往往與使用價值有密切關系。
3、情感是一種記憶
我們每個人都有一些永遠忘不了的事，之所以忘不了就是因為這些事讓我們產生了感情。有些事會被我們忘記了很多年，有一天它突然會從夢中回到我們的思想里，讓你醒后久久不能平靜，這就是情感的記憶作用。
電視廣告是非常昂貴的，好的電視廣告的一個最基本原則就是要讓人看了后馬上就能記住，并且喜歡。而要滿足這個原則最好的辦法是讓人們產生一些情感，比如電視廣告“農夫山泉有點甜”畫面中那個幼兒的笑容，由于可愛很容易讓人產生對幼兒的喜愛情感，相信這個廣告很多人看幾遍就能記住；萬寶路的美國西部牛仔形象很能激起男人們的豪放情感，是個一看就能記住并且百看不厭的廣告，為萬寶路立下了汗馬功勞。
在很多策劃人的口里經常能聽到情感戰略這個詞，其實單指某一商品而言，要讓人們產生感情不是一件容易的事，并且絕大多數商品永遠也不會讓人們產生普遍性的情感，情感的產生只能是在商品的使用方式和使用意義上，是個人在使用中的感受，也就是說對于商品的營銷策劃根本不存在什么情感戰略，因為你不可能在人們還沒有使用前就對你的商品產生什么情感。只有在零售環節或某些服務行業在具體的服務中采取一些方式培養與具體對象的感情，從而使生意好一點，這不是我們討論的范圍，因為這不是一個理論問題而是具體工作人員的經驗和工作方式問題。
而要在廣告或者促銷活動上搞所謂情感戰略就必須了解情感的作用和意義，并很好地應用，這樣在我們把產品推向市場的過程中也許能夠事半功倍。但如沒有掌握好情感的作用和意義僅憑一點感受就去搞什么情感戰略，那就可能畫虎不成反類犬。
“孔府家酒，叫人想家”。憑什么，你叫人想家別人就想家，是不是有點開玩笑。
“天成飲料，戀愛般的滋味”。這種情感戰略很快就能把一個大公司害死。
“中意冰箱，人人中意”這是廠家的愿望，在消費者來看這有點自吹自擂，提升不了該冰箱在人們心中的地位。
結束語
商品的競爭，中心部份還是使用價值的競爭，彩電一定會取代黑白電視，誰也阻擋不了。同品質的產品最后也一定是價格的競爭。所有的營銷理論，營銷方式都只能在一定時間內起到相對的作用，絕不是萬能的。科學技術的發展才是決定一切的，這是每個營銷策劃人都應該冷靜把握的原則。無論是定位還是創位，達到的目的都只是在一定程度上，顯示和提高指定產品的使用價值和使用意義以及改變人們的使用方式從而增加競爭力。只有從這樣的角度去對產品的市場化進行研究和運作，才會最大限度地取得好的成績。
參考書目
大衛·奧格威（David Ogilvy，1911－1999）著《一個廣告人的自白》中國友誼出版公司1991年版
葉正綱著《定位革命》清華大學版
科特勒著(Philip Kotler)《科特勒行銷全攻略》現代出版社2004版
里斯、特勞特（Al Ries·Jack Trout)著《定位》中國財政經濟出版社版
里斯等著《品牌22律》上海人民出版社2004年版
科特勒著《水平營銷》中信出版社2005年版
里斯和特勞特著《22條商規》上海人民出版社2003年版
阿爾·里斯著《聚集法則》上海人民出版社2003年版
特勞特和瑞維金（Jack Trouth with Steve Rivkin ）著《新定位》中國財政經濟出版社版
大衛·愛格（David A .Aaker)著《品牌經營法則》內蒙古人民出版社版
曾朝暉等著《本土品牌失敗案例》中國人民大學出版社出版）
黑格爾著《精神現象學》商務1987年版
墨頓、亨特(Hunt .M)著《心理學的故事》書名原文《The Story of Psychology 》
榮格（C.G.Jung）《分析心理學的理論與實踐》三聯書店1991版，原書名：《ANALYTICAL PSYCHLOGYITS THEIRY AND PRACTICE》
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